A publicidade online ?? cada vez mais preocupante
A polémica surgiu ap??s a detec????o de um crescente número de cliques fraudulentos. Esta situação acontece atrav??s de um programa que supera os consumidores fazendo clique repetidamente num an??ncio. Isto pode servir tanto para aumentar as comiss??es que os alojamentos recebem dos publicit??rios, como para prejudicar um concorrente causando-lhe uma subida inusitada e est??ril de gastos publicit??rios (???The Economist???, 25-11-2006).
As estimativas deste tipo de fraude variam e são dif??ceis de calcular, mas pensa-se que representam cerca de 10% dos cliques nos an??ncios. E o número continuar?? a aumentar a menos que se estabele??a algum tipo de mecanismo para evit??-lo.
Os cliques falsos t??m enfrentado publicit??rios e motores de busca, que constituem os principais suportes publicit??rios. Os segundos t??m beneficiado tanto do PPC, que no Google, o número um do sector, os rendimentos gerados por esta via, alcan??am os 6.100 milhões de dólares. No total, a publicidade ???on line??? soma 27.000 milhões de dólares por ano e isto ?? apenas o princ??pio, segundo os estudos realizados pelo banco de investimento Piper Jaffray.
Não obstante, as empresas continuam a confiar nos meios tradicionais ??? televis??o, r??dio ou imprensa ??? o que explica que nos EUA a publicidade na Internet represente apenas 4,6 % do total ou, 12.400 milhões de dólares dos 277.000 milhões que movimenta no pa??s. As 50 empresas com maiores or??amentos publicit??rios, dedicam 3,8% aos an??ncios interactivos, segundo a Interactive Advertising Bureau, uma associa????o de comerciantes dedicada ?? publicidade interactiva ("International Herald Tribune", 30-10-2006).
Mas existem mais vantagens no PPC do que nos meios tradicionais uma vez que o publicit??rio se assegura que o utilizador realmente viu o seu an??ncio. Al??m disso, h?? ainda que ter em conta que desta forma s?? se paga relativamente aos que estão interessados no produto, ou seja aqueles que o procuram e em última inst??ncia, aqueles que v??o ?? Internet busc??-lo.
Os anunciantes procuram solu????es
Os empres??rios por seu turno, queixam-se de que não existem mecanismos que assegurem o rendimento publicit??rio do seu dinheiro nem t??o pouco que evitem os pagamentos pelos falsos cliques. Negam-se ainda a aceitar o que Eric Schmidt, presidente do Google, disse sobre a fraude ???on line???: que era melhor deixar estar, porque o próprio mercado se encarregaria de corrigi-la. Schmidt explicava que ao diminuir a efic??cia dos an??ncios, desvalorizaria o preço dos cliques até ao ponto de deixar de ser interessante continuar a fazer artimanhas.
Mas Schmidt teve que dar satisfa????es e os publicit??rios come??aram a actuar, inclusive por via judicial. Google evitou ir ao tribunal ao conseguir um acordo de devolução com Lane's Gifts and Collectibles, uma Loja de presentes no Arkansas, que reclamava 90 milhões de dólares pagos por cliques falsos.
O Yahoo também tinha feito um contrato com CheckMate, uma empresa dedicada ?? detec????o da fraude pela Internet, embora nos seus planos não esteja o reembolso do facturado com a publicidade. De qualquer modo, criou uma figura que dar?? voz ??s reivindica????es dos publicit??rios dentro da empresa.
Os lesados reclamam mais transpar??ncia e um controlo maior sobre os an??ncios com o objectivo de assegurar que o dinheiro investido na publicidade on line tenha algum efeito sobre os potenciais consumidores. Para estudar esta procura potencial, constituiu-se um grupo de trabalho na Interactive Advertising Bureau, onde também participam o Yahoo! E o Google. Trata-se de estabelecer uma s??rie de critérios gerais que regulem e solucionem alguns dos problemas colocados. Prev??-se ainda p??r em marcha um sistema de certifica????es para conhecer o número exacto de pessoas que acedem a um determinado an??ncio e uma auditoria externa.
Mas também se procuram sistemas alternativos. O mais recente foi criado para o motor de busca Snap, por Bill Gross o criador de Overture, a empresa pioneira em ???marketing??? na Internet comprada pela Yahoo!. O invento chama-se PPA, pagamento por ac????o. ?? uma solução vantajosa para os publicit??rios, pois s?? ter??o que pagar pela publicidade quando o consumidor comprar ou fizer download de algum dos seus produtos. A Turn.com, ag??ncia de publicidade, j?? aderiu e o Google prepara-se para implementar um mecanismo similar. Embora haja quem se oponha por considerar que existem o acto de comprar depende de outros factores que não se podem controlar.