A democratiza????o da confian??a
A credibilidade das empresas, as instituições públicas e as ONGA
Aurora Pimentel, professora de Teoria e T??cnica de Rela????es P??blicas na Universidade San Pablo- CEU (Madrid).
A confian??a, um dos valores mais apreciados tanto no mercado como na vida pública e privada, ?? objecto de estudo pela consultora de comunicação Edelman no seu Bar??metro Anual (1). Na sua última edi????o adverte-se que, enquanto as instituições tradicionais perdem credibilidade, um blog ou um forum na Internet configuram-se como fontes cred??veis. Trata-se da democratiza????o da confian??a, um fenómeno interessante com algumas sombras.
A confian??a ?? j?? um tema tradicional para quem trabalha na comunicação. A an??lise que a conhecida ag??ncia Edelman est?? a realizar desde h?? cinco anos cobre nesta ocasi??o o grau de confian??a que 1.500 l??deres de opinião brasileiros, canadianos, chineses, europeus (em concreto brit??nicos, alem??es e franceses), japoneses e norte-americanos t??m nas empresas, nas instituições públicas e nas entidades não lucrativas.
A perda de confian??a em certas instituições tradicionais fez com que esta crescesse noutros ??mbitos atrav??s de um processo qualificado como ???democratiza????o da confian??a???. Assim, mais do que nos governos, nos grandes meios de comunicação, nas empresas e inclusivamente nas entidades não lucrativas, as pessoas confiam nos que sentem mais próximos, nos que são colegas ou os consideram como iguais. A este tipo de pessoas o relatório denominou-os ???Kevin???, quer dizer, uma pessoa qualquer, mas que goza de credibilidade no seu c??rculo.
Kevin e Ana Rosa substituem o especialista. Este Kevin de que fala o relatório da Edelman, que noutros tempos podia chegar s?? a umas 40 pessoas, atinge agora muitas mais gra??as ??s novas tecnologias. Não são coisa diferente os blogs e outras ferramentas que se servem da rede (foruns, chats, mensagens, alertas, etc.) para gerar opinião alternativa, reunir também vozes anteriormente dispersas e, em definitiva, democratizar uma opinião pública que nalguns casos ?? excessivamente monol??tica e est?? nas m??os de uns poucos.
No entanto, como sugere Edelman, mais do que substituir os l??deres de opinião tradicionais, as figuras medi??ticas ou ???vacas sagradas???, os diferentes ???Kevin??? podem ser utilizados também para chegar ao público de maneira mais efectiva.
O jogo dos grandes gurus da comunicação, em combina????o com ???o vizinho do lado???, a quem rouba terreno ?? aos especialistas. Assim o que disser a apresentadora de televis??o Ana Rosa Quintana, para dar um exemplo, e uns quantos meios ???alternativos??? (blogs, chats ou message boards), sobre temas t??o variados como o casamento de homossexuais, a alimenta????o das crianças ou mesmo a política externa, goza de mais credibilidade perante o público do que o que possam opinar os especialistas em cada campo. Especialmente se esses especialistas não gostam de aparecer nos meios de comunicação e não se interessam pela Internet.
A credibilidade da qualidade
Outro resultado interessante do estudo da Edelman ?? o diferente modo de valorizar as empresas, de confiar nelas nos oito mercados. O Bar??metro considera assim cinco atributos corporativos concretos que são avaliados como promotores da confian??a nas corpora????es: a boa aten????o aos clientes, a qualidade de produtos e serviços, a gestão ??tica, as boas relações laborais e os bons resultados financeiros.
A qualidade de produtos e serviços ?? a vari??vel mais valorizada em todos os mercados excepto na Alemanha, onde o público aprecia mais as boas relações laborais. Em segundo lugar, a confian??a ganha-se atrav??s de uma gestão ética da empresa nos Estados Unidos, Reino Unido, Fran??a e Canad??. Curiosamente, os bons resultados financeiros não parecem ser um elemento chave ?? hora de promover a confian??a, o que não deixa de surpreender. Talvez nenhum dos entrevistados pelo Bar??metro de Edelman seja accionista ou directivo.
O inqu??rito analisa seguidamente vários comportamentos como impulsionadores da confian??a: a filantropia corporativa, uma cobertura positiva em meios locais, a utiliza????o de empregados locais como porta-vozes, a mudança do modo de fazer negócios, a visibilidade dos altos directivos e, por último, a capacidade de escuta da companhia aos diversos públicos nela implicados. Neste ??mbito os resultados foram muito mais d??spares entre os oito mercados inquiridos. Assim, nos Estados Unidos e Brasil a filantropia corporativa ?? o comportamento mais valorizado, enquanto a escuta aos públicos implicados o ?? na Fran??a, Canad?? e Reino Unido. Pelo contr??rio, a visibilidade dos directivos ?? um dos comportamentos menos valorizados.
Receio ante o institucional
Em qualquer caso, o Bar??metro da Edelman mostra que em todos os mercados as fontes de informação se ampliaram e diversificaram. Consequentemente, existe um uso mais repartido de meios de comunicação, e as pessoas consideram mais cred??vel aquilo que confirmam atrav??s de várias fontes.
As pessoas confiam menos no que consideram comunicação oficial ou formal, quer seja publicidade, as palavras de um porta-voz, o que diga a web da institui????o ou os seus dirigentes. De novo cobra import??ncia a percepção de que algu??m mais parecido consigo próprio ?? mais independente e fi??vel.
Por isso, os melhores embaixadores de uma empresa são os seus próprios empregados com o trato di??rio. E, de igual maneira, por esta raz??o as empresas geram de modo crescente foruns e chats onde o seu perfil ???corporativo??? ?? baixo, ainda que o seu controlo, não o esque??amos, não seja menor.
ONGs: a maior confian??a
As entidades não lucrativas são consideradas hoje como actores de pleno direito no debate público e atribui-se-lhes a maior credibilidade entre as diversas instituições. Não obstante, esta credibilidade desce em pa??ses como a China, onde não se entende cabalmente o seu papel, muito menos o escrut??nio a que submetem os governos.
No entanto, entidades não lucrativas como a Amnistia Internacional, o Greenpeace ou o World Willdlife Fund experimentaram na Europa uma diminui????o na confian??a que inspiram, justamente o movimento contr??rio ao dos Estados Unidos, onde a sua credibilidade aumentou.
?? possível, no entanto, que a maior credibilidade das ONG se deva mais ?? sua novidade no domínio público, e que o crescimento do seu poder correr?? paralelamente a uma perda de credibilidade.
A comunicação manipulada
O interessante estudo da Edelman não deixa de ser devedor de um ponto fraco j?? tradicional no campo das relações públicas. O que acontece ?? que, de modo crescente, especialmente por influência de alguns profissionais de comunicação, a confian??a ?? vista e considerada quase como um artigo de com??rcio. Assim sendo, esta pode incrementar-se ou diminuir em fun????o, precisamente, dos ???h??beis??? esfor??os em comunicação.
Esta pretens??o, t??o antiga como alguns pais das relações públicas (especialmente Bernays), não deixa de ocultar um efeito perverso: a capacidade manipuladora que os especialistas em comunicação, os spin doctors (doutores em tergiversa????o), t??m sobre quem ou o que pode ser cred??vel, questão que acaba por ser mais importante que a sinceridade (como virtude pessoal e até institucional) e a verdade pura e simples. A comunicação est?? hoje contaminada (seguramente desde o próprio ensino universit??rio) por esse medo do que evita a verdade (em que não acredita ) e a substitui pela ???apar??ncia???, quer dizer, pela percepção e, em definitiva, pelo consenso ou acordo maiorit??rio a esse respeito.
Eliminada a verdade, o que nos resta ?? gerar percep????es favoráveis. ??s vezes, não ?? outra coisa o conceito de imagem corporativa ou, mais recentemente, da reputa????o própria. Não ?? que estes conceitos não sejam importantes, especialmente para o profissional de comunicação. O que não podem ?? absorver nem o discurso nem a pr??tica da comunicação nem operar como uma cortina de fumo sobre as questões de fundo. Se assim sucede, fazemos dos comunicadores meros manipuladores.
Ser digno de confian??a
A perda de confian??a que algumas instituições hoje sofrem pode dever-se precisamente a esse denodado e mal dirigido esfor??o nas suas estratégias de comunicação, destinadas sobretudo a dizer mais do que a apoiar um bom fazer. ??s vezes, mesmo a obviar a verdade e a centrar-se na percepção, na imagem e na reputa????o a todo o custo.
De maneira paralela aos cr??ticos da publicidade (ver www.adbusters.com e outros), existe um movimento crescente perante os excessos da comunicação empresarial como ?? www.prwatch.org. Se bem que ?? evidente a tendência ideológica para a esquerda desses ???vigilantes??? das relações públicas, não deixam de ter raz??o ao denunciar as manipula????es de que certamente não estão isentas algumas entidades não lucrativas, muito menos a política.
Em definitiva, como assinala Alejo Sison (2), uma coisa ?? a confian??a e outra ?? ser digno de confian??a. Quer dizer, o importante não ?? chegar a gerar confian??a no público ??? o que pode ser feito de modo bom ou de modo também perverso ??? mas se como empresa, administra????o, partido ou ONG se cr?? e se faz o que se diz.
?? muito interessante assinalar os aspectos positivos de uma sociedade em que a informação e a opinião parecem correr mais livremente e não ?? necessário um grande capital financeiro para montar um ???meio alternativo???. ?? estupendo saber também que com um alerta na Internet se podem mobilizar centenas de cidad??os contra uma lei que se não considera justa. E, evidentemente, ?? positivo considerar que muitos ???n??o profissionais dos meios de comunicação??? podem chegar a ser, em certa medida, l??deres de opinião nalguns c??rculos, se gozam de prest??gio pessoal, intelectual ou moral. Mas nem tudo são alv??ssaras. A democratiza????o da confian??a p??e também de manifesto graves debilidades das nossas sociedades.
Raz??o, verdade e comunicação
Desafortunadamente, não correm bons tempos para a raz??o. Em consequência, t??o pouco para a verdade. ?? que esta necessita da liberdade e da raz??o, de ambas.
Que para chegar ao grande público seja preciso fazer um jornal levezinho, gr??tis ou com brinde para que se venda teria que fazer-nos pensar, não somente lan??ar-nos a produzi-lo. Que um SMS funcione para mover as massas não significa que esta seja a estratégia a seguir sempre sem nos perguntarmos porqu?? e para qu??. Se hoje quase ningu??m aguenta ler um artigo mais de seis minutos ou se 59 segundos ?? o m??ximo que se pode falar em televis??o para replicar a quem não pensa da mesma maneira, não significa que tenhamos que entrar em semelhante din??mica sem a p??r em dúvida ou, pelo menos, no seu s??tio.
?? certo que uma confian??a sem limites em diversas entidades ???empresas, governos, entidades não lucrativas ou o que for - sofre de uma grande ingenuidade. Esse tipo de confian??a passa por cima ??? em todos os sentidos - das pessoas que fazem também, com a sua actua????o, com a sua liberdade e intelig??ncia, cada empresa, governo, entidade. Esquece que são estas, com o seu comportamento, que apoiam a credibilidade institucional. Al??m disso, acaba precisamente na mais absoluta desconfian??a quando as pessoas - concretas - falham.
A verdade com fundamento
Não ?? melhor, no entanto, a solução democratizadora de quem confere credibilidade autom??tica a indiv??duos ou iniciativas supostamente independentes, que parecem mais informais ou ???alternativas???. Tamb??m não ?? melhor considerar que ?? mais livre e mais veraz o que mais rapidamente se movimenta, opina ou tem capacidade de mobiliza????o pública.
A verdade quase sempre exige matiz, pondera????o e até repouso. O que se ganha com mero entusiasmo, com ligeireza, sem argumentos, não perdura, ?? vit??ria de um dia, em todos os ??mbitos. O que não convence pela raz??o num firme respeito pela liberdade e pela intelig??ncia dos outros e apela simplesmente ??s suas emo????es desemboca em manipulação, ainda que seja com muito boas intenções e muito bons fins.
Al??m disso, deve perguntar-se se essa falta de confian??a nos especialistas - indiv??duos e não instituições - e esse af?? por fiar-se s?? do nosso ???igual??? - e não em quem nos supera intelectual ou moralmente não revela uma sociedade que entroniza a mais pura mediocridade revestida, isso sim, do atractivo do bom comunicador ou mobilizador de massas. Isto sup??e esquecer o sentido profundo da lideran??a (3) ou da exemplaridade (4), algo muito desesperançador, na minha opinião.
(1) O inqu??rito realizou-se atrav??s de entrevistas telef??nicas a 1.500 l??deres de opinião: 400 nos E.U., 450 na Europa (150 por cada pa??s escolhido: Reino Unido, Fran??a e Alemanha), 200 na China e 150 no Canad?? e Brasil. As entrevistas realizaram-se entre Dezembro de 2004 e Janeiro de 2005. Os l??deres de opinião tinham entre 35 e 64 anos, eram licenciados universit??rios e tinham ingressos superiores a 75.000 dólares e um declarado interesse em assuntos económicos e políticos e em meios de comunicação.
(2) Alejo Sison, Liderazgo y Capital Moral, McGraw Hiil, Madrid, 2004, p??g. 25 (ver Aceprensa 139/03).
(3) Ver o citado Alejo Sison, Liderazgo y Capital Moral.
(4) Nesse sentido, ver Javier Gom??, Imitaci??n y experiencia, Pre-Textos, Valencia, 2004 (ver Aceprensa 29/05).
Aurora Pimentel ?? professora de Teoria e T??cnica de Rela????es P??blicas na Universidade San Pablo- CEU (Madrid).
E-mail: apimentel.fhm@ceu.es