A moda que nos torna mais humanos
Que " a moda hoje deve reivindicar-se a si mesma" ?? mais que uma afirma????o oportuna. O fil??sofo Alfredo Cruz contribuiu no congresso com a reflex??o mais enriquecedora, ao fazer da moda um sin??nimo de cultura. ?? ela que humaniza a necessidade biológica de nos vestirmos, tal como o faz a gastronomia com a tendência natural para nos alimentarmos.
A moda cultiva o ser humano na sua dimens??o f??sica concreta: no seu modo de estar vestido. Um "estar" do qual, curiosamente, s?? pode emanar beleza se houver um diálogo entre o que o designer quer e o bom gosto pessoal. "O vestu??rio não s?? cobre o corpo, mas também d?? sentido e expressividade ?? nossa presen??a f??sica", disse Cruz.
Poder?? ent??o chamar-se moda ao que se limita a p??r em evid??ncia a nossa presen??a f??sica, despindo o corpo? "Desumaniza-nos, renunciando ?? cultura porque não diz nada para al??m do que mostra a pura biologia". E f??-lo, renunciando a n??s mesmos, porque o natural para o ser humano ?? criar cultura - cultivar o que ?? biológico - , embora seja uma linguagem que se aprende em sociedade. Tal como a linguagem do pudor, "que facilita a humaniza????o da forma como vestimos".
Perante este ideal, hoje carrega sobre n??s por um lado, uma moda esteticista, sem reflex??o sobre se parecemos o que somos, como se o importante fosse imitar outros para ter o reconhecimento de determinado ambiente social; e por outro, encontramos uma moda mercantilista e desp??tica -hoje imp??e-se isto, amanh?? o oposto -, em busca de um consumidor que renuncia a dizer algo de si mesmo com o seu modo de vestir.
Com este ponto de partida, onde fica patente que a moda chegou ?? Universidade como chegou ao pensamento (j?? a Revista de Occidente de Ortega y Gasset publicou reflex??es do sociólogo Simmel sobre a moda em 1895), resta-nos a realiza????o pr??tica das ideias. Surgem propostas para tornar possíveis os valores humanos e culturais impl??citos neste fenómeno social, que afectam todos os agentes implicados no sector da moda. Paloma D??az Soloaga deu uma vis??o integradora e de certa novidade aplicada ?? moda no seu livro "Como gerir marcas de moda: O valor da comunicação".
A conferência inaugural do sociólogo franc??s Gilles Lipovetsky, intitulada "Moda e luxo na era hiper-moderna", traçou um panorama em dez pontos sobre as caracter??sticas da moda na sociedade actual, diversificando os centros mundiais de refer??ncia: Paris, Mil??o, Londres ou Nova Iorque.
Os caminhos do design e os da moda
O designer est?? na origem de tudo, como criador que sela tudo o que assina com o seu conceito. Mas se o seu trabalho não chega ?? rua, não tem sentido nem valor: os caminhos do design - criar - e da moda - tornar-se marca - , separam-se, como indicou Modesto Lomba, presidente da Associa????o de Criadores da Moda em Espanha. O esfor??o criativo muitas vezes vagueia; asfixiado entre o permanente pedido de inova????o (o consumidor exige comprar sonhos, não resolver uma simples necessidade) e o desafio de converter a sua proposta em moda compreens??vel, que humanize a pessoa que vestir o seu modelo. Porque o consumidor procura numa pe??a ou num acess??rio segurança emocional face ao que o rodeia. Mas "aqueles que por um excesso de excentricidade prop??em o que não se integra nas condições sociais - recorda o fil??sofo Cruz -, não estão a fazer moda propriamente dita, mas puramente est??tica".
Outra primeira pe??a do processo que se explica pela evolução constante da moda e da sua democratiza????o, são os ca??a-tendências (cool hunters). Intermedi??rios entre a empresa e o consumidor, o que não ?? novidade, dado que a empresa Pecler Paris j?? est?? quase a fazer os seus 40 anos no mercado.
O seu trabalho conhecer os fenómenos s??cio-culturais (em pessoas, grupos, instituições e ??mbitos culturais como o cinema, a m??sica ou a arte), para encontrar novas linhas est??ticas e tendências que expliquem a realidade e prevejam comportamentos futuros, adoptados pelas marcas de moda.
Uma tarefa de investiga????o que exige, al??m de muita observa????o - na rua e na Internet -, uma s??lida formação human??stica. O seu protagonismo abriu o debate sobre se ?? a moda da rua que se imp??e aos designers, deitando por terra o "fenómeno cascata" de Simmel, segundo o qual as classes altas determinariam o modo vestir das classes baixas, imitadoras de um status com o qual aspiram a identificar-se.
Com a mira na rentabilidade
Os grandes grupos empresariais multimarca actuam também como protagonistas do processo. No mercado global, e com volumes de negócios entre os 6.000 e os 7.000 milhões de euros ao ano (at?? aos 12.000 nos de luxo como a LVMH), são cotados em bolsa e chegam a atingir até 85% do consumo de roupa de um pa??s (como sucede com as marcas de grandes armaz??ns nos Estados Unidos). A cria????o de cadeias de "moda rápida", como a Zara, GAP ou H&M, democratizaram o luxo, contribuindo para que a moda seja mais acessível que h?? meio s??culo. No entanto, a interven????o de grandes grupos empresariais deslocou também o ponto de mira dos criadores para a rentabilidade.
Transcendental ?? a declaração de princ??pios que faz a empresa para com os seus empregados e fornecedores (fabricantes e ateli??s de produção). Por exemplo, a Mango aposta na formação cont??nua do seu pessoal para reter talentos e na constante escuta de propostas. ?? que as m??ximas garantias de ética asseguram-se não s?? pelo cumprimento da lei, que permite ao consumidor conhecer as auditorias que assegurem os direitos humanos dos trabalhadores da empresa de moda, e a qualidade das subst??ncias dos produtos - controlos que actualmente se situam no local de fabrico: China, Marrocos, Turquia, ??ndia ou Vietname. Tamb??m se medem pelo uso das melhores pr??ticas escritas em c??digos de conduta s??cio-laboral e ambiental. Responsabilidade ética que, em última an??lise, se avalia pela excel??ncia da empresa que devolve ?? sociedade parte dos recursos que recebe: a chamada responsabilidade social da empresa no sentido do bem-estar em pa??ses do terceiro mundo.
A vez da comunicação
Nesta missão, a parte que toca ?? comunicação ?? chave. O publicista, quer seja na agência de publicidade que cria o an??ncio, quer nas centrais de comunicação em que se planeia onde coloc??-lo, v??-se envolvido em lan??amentos que podem ser de milhões de euros para um s?? perfume. A perfumaria passa a negócio estratégico e rent??vel dos grandes criadores para estender a todo o tipo de consumidor - outra vez democratizar - a aspira????o ao luxo. Um sector que incrementou enormemente a sua factura????o e que se prev?? cres??a 9% no ano de 2009, esquivando-se ?? crise.
Mostra disso ?? a recente chegada a Madrid das marcas ??scar de la Renta, Tiffany`s, Napapijro e Marc by Marc Jacobs. Atrav??s de um gabinete de imprensa, de um showroom, ou de eventos como a passagem de modelos, para os quais são convidadas personalidades do espect??culo que podem encarnar os valores da marca, estes profissionais geram informação para que os meios de comunicação falem dela.
Os jornalistas e estilistas convertem-se assim em iniciadores do fenómeno da imita????o: os seus artigos, entrevistas e reportagens escolhem as estrelas e os ??dolos, focando a sua aten????o nas lojas ou nas marcas interessantes. Por isso a cr??tica un??nime de especialistas - sociólogos como Ver??nica Manlow, designers como Enrique Loewe ou Ana Locking - responsabilizaram a imprensa espanhola por não promover a moda nacional, criando no consumidor nacional um complexo de inferioridade, ao adquirir algo do pa??s, enquanto compra o bolero ou a mini do estrangeiro. Acusa????o ?? qual se une a de desconhecer a indústria da moda, por ter centrado a sua informação em contar os curtos e os compridos, sem aprofundar no significado de toda uma colec????o.
A loja como arte
A loja converte-se noutra fonte de autoridade ou influência da moda, segundo Gilles Lipovetsky. E por isso, os vitrinistas, que transformam em arte os locais de venda, alguns com 1.200 metros quadrados, como a loja emblem??tica de Louis Vuitton nos Campos El??sios de Paris ou os 12 andares da Gucci na zona mais luxuosa de T??quio. Estes espa??os são encomendados a arquitectos de prest??gio como Peter Marino que criam mundos de fantasia para a roupa, para os acess??rios e para o luxo.
S??o lojas nas quais se exibem obras de arte, e que têm que conseguir que todo o cliente se sinta como protagonista de um filme - ajudado em grande parte pela m??sica e pelos v??deos no seu interior.
Precisamente para avaliar se as experiências geradas nos clientes coincidem com a identidade das marcas, os consultores de marca como a Interbrand t??m um importante papel. Por seu lado, os consultores financeiros como a Adelta v??em necessidade de conduzir a marca até ?? bolsa - as espanholas Adolfo Dominguez, Cortefiel e Inditex j?? estão cotadas em bolsa, e as italianas Cavalli ou Armani estão a negoci??-lo -, porque a criatividade ?? t??o limitada como a própria vida do designer, enquanto que a marca não perde a sua identidade pelos investimentos que realizar. ?? que uma grande maioria das empresas do sector t??xtil são familiares. Assim, em 2007, das 450 novas empresas t??xteis familiares s?? sobreviveram 30%. A chave do ??xito, mais uma vez, ?? deixar-se avaliar por algu??m objectivo que me??a as for??as, concorr??ncias e oportunidades para criar um clima favorável ao negócio.
A última palavra do consumidor
No final do processo estão os consumidores, capazes de converter em moda um design ou uma tendência propostos na passerelle, em lojas ou atrav??s de qualquer ferramenta de marketing como as utilizadas em lugares de lazer (marketing street) ou em s??tios emblem??ticos, ou na própria Net. Assim, por exemplo, tomou for??a a "moda ??tica", que prop??e misturar materiais que sobram de peles utilizadas com tecidos para que os invisuais possam sentir as cores e ler as etiquetas t??cteis em relevo.
Este consumidor est?? menos preocupado por andar ?? moda na indument??ria, mas ao mesmo tempo encontra-a em todos os ??mbitos do consumo, desde os complementos como rel??gios ou ??culos, até aos museus, ??s cidades ou aos hot??is. Um consumidor mais conhecedor da moda poder?? apreci??-la mais, como afirma Enrique Loewe. Estudos universit??rios como os promovidos pelo Centro Universit??rio Villanueva, ou escolas de negócios como o ISEM em Madrid, e cadeiras como a da Mango na Universidade Pompeu Fabra falam dos primeiros passos.
A Internet e principalmente os blogs desempenham um papel cada vez maior em democratizar a indústria da moda, dando uma informação mais objectiva e mais livre do que os meios de comunicação. A um ritmo mais vertiginoso que o da própria moda, a Internet esbate as barreiras entre os que podem e os que não podem: torna acessíveis a todos serviços como o de estilista pessoal (style.com ou stylehive); agências de modelos (tal como a comunidade virtual criada pela Fordmodels); edi????es especiais; provadores virtuais (H&M); o contacto com profissionais do sector (empresas como a Chanel convidaram 5 bloggers a visitar a sua f??brica e a Gucci fez o mesmo no seu flagship na Quinta Avenida, mostrando a massifica????o do luxo que recorre ?? Net); por seu lado, publica????es como a revista Vogue acedem ?? Facebook; e marcas de luxo como a Prada proporcionam experiências art??sticas para dotar de exclusividade, como ?? o facto de contar com realizadores de cinema para produzir parte do conteúdo do seu site.
Sintonizar com o cliente
Este fenómeno por um lado d?? ??s marcas a possibilidade de sintonizar com o cliente e receber as suas impress??es atrav??s de sondagens, concursos ou jogos: dados objectivos que indicam desde a origem e geografia do consumidor, até ao seu nível de motiva????o ou de identifica????o com a marca (as marcas v??o ?? Sartorialist ver se a sua estratégia de produto est?? adaptada em cada cidade).
Por outro lado, o de maior interesse social, d??o ao verdadeiro consumidor o papel de criador de marca. Assim, por exemplo, a Louis Vuitton - a marca mais desejada pelos jovens franceses - permite aos seus utilizadores gravar as iniciais dos seus nomes na pele dos seus produtos. S??o formas de fideliz??-los com pouco tempo e dinheiro investidos, pois custaria mais faz??-lo atrav??s de uma loja.
Não se trata pois exclusivamente de vender roupa - o com??rcio electr??nico alcan??a desde as multimarcas (atrav??s de shopbop e Yoox) até ao luxo (mediante net-a-porter e eluxury), passando pelos leil??es on line (entre eles, buyvip ou venta-privel), mas também de gerar livros de estilo, boletins de informação com a selec????o de fotos de passagens de modelos que interessem, tendências como a agência Wgsn que destaca montras ou hot??is do momento.
Depois deste percurso, a moda descobriu que era como um metr??nomo do desenvolvimento cultural - termo usado pelo semi??logo Jorge Lozano-, no qual se entre- chocam tradi????o e extravagância; onde coincidem moda que quer perdurar - como as j??ias, o Rolls Royce, o esp??rito Ralph Lauren, ou a camisa Oxford-, com a que est?? destinada ?? mudança - como a de Galliano ou David Delfin- ou, melhor dito, a que est?? condenada ?? transformação acelerada pela nova mentalidade individualista.