O consumo da utopia rom??ntica
O livro, publicado em ingl??s, em 1997, foi premiado em 2000 pela American Sociological Association como o melhor livro de sociologia das emo????es. Partindo da an??lise de um amplo e heterog??neo material da sociedade americana - imagens publicit??rias, filmes, romances, relatos autobiogr??ficos, livros de auto ajuda, revistas femininas e entrevistas -, Illouz explora, em profundidade, os v??nculos entre o amor e o capitalismo.
Amor e capitalismo
A tese central do livro ?? que o amor rom??ntico na ??poca contempor??nea, participa da ambival??ncia que caracteriza a própria sociedade capitalista. Esta, por um lado, fomentou a incorpora????o de todos os grupos sociais no mercado, criando assim um espa??o simb??lico comum muito poderoso; mas, por outro lado, continuou a alimentar as diferenças sociais, parcialmente vis??veis na esfera da cultura e dos gostos, ainda que, no fundo, expressivas também de diferenças socioeconómicas.
Neste sentido, a autora sustenta que o amor rom??ntico contempor??neo participa da ambival??ncia caracter??stica do capitalismo tardio, ou, como diria Daniel Bell, "das contradi????es culturais do capitalismo", dado que, por um lado, o amor se nos apresenta como igualmente acessível a todo o tipo de pessoas, sugerindo-nos, inclusivamente a possibilidade de superar todas as diferenças de classe. Por outro lado, no entanto, as pr??ticas do romance, e em maior medida do casamento, continuam a fazer-se eco das diferenças sociais, porque os recursos materiais e culturais necessários para reduzir a dist??ncia entre o romance e a vida quotidiana também não são igualmente acessíveis a todas as pessoas.
De facto, frente ?? pr??tica do pedido que supunha a visita do noivo a casa da família da noiva e que, por isso, era caracter??stica das classes abastadas, a pr??tica actual do que dos encontros rom??nticos - talvez muito mais formalizados nos Estados Unidos (dating) do que na Europa - pode interpretar-se como o resultado de um processo de "democratiza????o" do romance praticado pelas classes mais baixas do princ??pio de s??culo.
Pouco a pouco, pela influência crescente do mercado e dos meios, foi-se introduzindo gradualmente entre as classes m??dias. Diferentemente destas, as primeiras não podiam permitir-se convidar ningu??m para suas casas, de modo que o romance tinha que decorrer no espa??o público, processo depois facilitado e, progressivamente, potenciado pelo mercado, que veio oferecer ??mbitos de ??cio e consumo como o cinema, democraticamente acessíveis a todos.
Esse encontro entre o romance e o mercado constituiu o princ??pio de una história que reflecte a intersec????o de dois processos: a romantiza????o dos bens de consumo (romanticization of commodities) - processo pelo qual tais bens adquirem uma certa aura rom??ntica nos filmes e na publicidade dos princ??pios do s??culo XX - e a mercantiliza????o do amor rom??ntico (commodification of romance) - processo mediante o qual as pr??ticas amorosas se v??o assimilando e entrela??ando paulatina e imparavelmente com o consumo das tecnologias e dos artigos dedicados ao ??cio que vai sendo oferecido pelo novo mercado maci??o da ??poca (cf. p. 50).
Efectivamente, um olhar pela história do cinema e da publicidade testemunha a crescente import??ncia do amor como tema na cultura de massas, asim como a crescente associa????o do amor e do consumo. Por essas vias, a sociedade capitalista faz-se eco da relev??ncia cultural adquirida pelo amor rom??ntico, no s??culo XIX. ?? este mesmo ideal que, acolhido pela cultura de massas dos princ??pios do s??culo XX, chega a converter-se depois nessa ??utopia visual??, explorada sem cessar pelo cinema, e que, de um modo ou outro configurou as ideias sobre o amor de sucessivas gerações (cf. p. 153).
A realiza????o da utopia rom??ntica
"O que caracteriza a fórmula rom??ntica posmoderna ?? a fus??o da cultura com a mercadoria,a construção do desejo no idioma do consumo"
Um percurso pelas express??es visuais da utopia rom??ntica permite, sem dúvida, advertir também significativas variantes no tema do amor e na sua relação com o consumo. Assim, enquanto que a publicidade anterior ?? década de 30 se servia frequentemente de imagens dom??sticas para incitar ao consumo, no per??odo entre as duas guerras reflecte um incremento da publicidade centrada na express??o do eu. Como observa Illouz, ??os novos an??ncios incitam quem os l?? (mulheres, na sua maioria) a utilizar os produtos para a express??o do eu, como armas de "sedu????o" e de "reafirma????o" (p. 63).
Juntamente com isso, as imagens publicit??rias da ??poca, em aberto contraste com a moral vitoriana anterior, come??am também a reflectir uma ética hedonista que vincula o amor sobretudo com "as emo????es, as aventuras, o exotismo e as experiências intensas por puro prazer"; quer dizer, temas que exploram a secular vertente "anti-institucional" e rebelde do amor.
Ainda que na cultura de massas cabe apreciar essa dupla imagem do amor que, de um modo ou outro, acompanha desde h?? s??culos a cultura europeia - o amor como tarefa dom??stica e quotidiana e o amor como utopia de express??o e liberdade-, ?? sobretudo esta última - o amor como utopia - a que fica gravada com mais intensidade no imagin??rio colectivo. Certamente, h?? raz??es para isso.
No entanto, ?? caracter??stico da pr??tica do romance no capitalismo tardio, que esta imagem aventureira do amor tenha ficado vinculada na nossa mente ao consumo de certos bens e de certas pr??ticas de ??cio: "A possibilidade do romance chega ent??o a depender de uma correcta "cenifica????o", quer seja num filme, num restaurante, num sal??o de baile, como se v?? nos filmes e nas imagens publicit??rias. Por sua vez, essa depend??ncia v??-se alargada pela press??o para o consumo que se introduz no ??mbito ??ntimo do casamento" (p. 119).
A est??tica ut??pica da publicidade
Ora bem, como foi possível esta gigantesca transferência do conteúdo emocional do romance aos bens e pr??ticas de consumo? Uma boa parte foi obra da publicidade.
Foi, sobretudo a partir da década de 20, ??que a indústria publicit??ria deixou de dedicar-se a oferecer informação sobre os produtos e come??ou a preocupar-se por vincul??-los com bens intang??veis como a felicidade, as boas relações, a moda, a beleza, a fama e o ??glamour??. De facto, ??o que caracteriza a fórmula rom??ntica posmoderna ?? a fus??o da cultura com a mercadoria, a construção do desejo na l??ngua do consumo?? (p.124-5).
Neste aspecto, a publicidade actual continua a reflectir a ética hedonista e expressivista incoada em per??odos anteriores. No entanto, também apresenta certos traços caracter??sticos. Assim, por exemplo, ??a concepção actual de uma vida em comum isolada do resto do mundo não sup??e uma reclus??o no seio c??lido da intimidade familiar, fora da esfera pública, mas um ingresso no ??mbito euf??rico do ??cio, o que, por sua vez, implica retirar-se do mundo industrial urbano, das suas regras, dos seus processos e das suas restric????es. Enquanto que o eu rom??ntico da classe m??dia no s??culo XIX facilitava o acesso ?? estabilidade familiar, os pap??is sociais de g??nero e o universo elevado da introspe????o, o cultivo do eu rom??ntico na actualidade pode libertar impulsos dionis??acos orientados a vivir o momento presente na sua m??xima pot??ncia?? (p. 131).
O romance pela m??o do lazer
"A cultura posmoderna presenciou o derrubar das histórias rom??nticas totalizadoras e eternas, que se comprimiramnum formato mais breve e repet??vel:o namoro"
Acudindo ??s categor??as de Durkheim, poder??amos dizer que se pronunciou a dist??ncia entre a "profanidade" da vida quotidiana, marcada pelo trabalho produtivo, e a "sacralidade" do romance, definido pelo lazer e pelo consumo. Como observa Illouz, o ??cone contempor??neo mais representativo desta oposi????o entre trabalho e romance ?? o turismo - o romance - o romance vinculado ?? "escapadela"-.
Nos poucos casos em que os an??ncio publicit??rios mostram ou sugerem o lar - por exemplo, representando um casal num ??mbito familiar -, " o espa??o dom??stico possui uma forte carga est??tica", destinada a transmitir uma vis??o idealizada da relação, em que vai impl??cita a nega????o do quotidiano (cf. p. 128). Mesmo assim, a exibi????o da proximidade f??sica ou emocional caracter??stica de muitos an??ncios serve o propósito de sugerir a exist??ncia de um v??nculo igualit??rio - outro elemento ut??pico - no qual ambas as partes se esfor??am por fundir-se, anulando qualquer ideia de subordina????o e, em último termo, inclusivamente de diferença sexual, como efeito da proximidade f??sica - frequentemente esbatida aos olhos do espectador, como efeito dessa mesma proximidade (cf. p. 129).
Mediante imagens estereotipadas - paradigmaticamente a praia deserta -, a publicidade evoca a ideia do para??so perdido, e p??e em acto uma est??tica que combina "o passado da autenticidade perdida, o presente eterno da intensidade (e do consumo) e a intemporalidade do sagrado".
Finalmente, assinala a autora, o potencial da utop??a rom??ntica, realizada pela publicidade, reside na sua capacidade de reafirmar os valores do capitalismo pos industrial, enquanto os converte em s??mbolos de simplicidade primitiva e emotividade pura (cf. p. 146).
O romance - ou a sua representa????o - revela-se como um dos fenómenos em que melhor se v?? o alcance do discurso posmoderno sobre o desaparecimento da fronteira entre realidade e fic????o (cf. p. 209). O leitor j?? não sabe se as suas ideias sobre o amor correspondem ?? realidade ou ?? representa????o da realidade que, entretanto, foi completamente assimilada. Nesta linha, Illouz sugere que "o amor posmoderno d?? uma reviravolta completa ?? m??xima de La Rouchefoucauld. Em vez de pensar que 'h?? pessoas que nunca se teriam enamorado se não tivessem ouvido falar do amor', a condi????o rom??ntica posmoderna convida-nos a supor que muitas pessoas duvidam de estar enamoradas precisamente porque ouviram falar demasiado do amor" (p. 242).
Ana Marta Gonz??lez(*)
(1) Eva Illouz, Consuming the Romantic Utopia: Love and the Cultural Contradictions of Capitalis). Trad.: Maria Victoria Rodil.
(*)Ana Marta Gonz??lez ?? Directora da linha Culture & Lifestyles do Social Trends Institute e Professora de Filosofia Moral na Universidade de Navarra.