A qualidade e rentabilidade em televis??o são possiveis
??A qualidade e rentabilidade em televis??o são possíveis??
Mercedes Medina afirma que os canais de televis??o t??m medo de fazer diferente, com receio de perder audi??ncias
A justificação, mais frequente para a homogeneidade da programa????o dos diferentes canais de televis??o, ligada a produções de qualidade duvidosa, ?? que ?? determinada pelas preferências dos espectadores; todavia, esta afirma????o contrasta com o descontentamento de grande parte da sociedade em relação ?? actual oferta televisiva. Mercedes Medina, professora de Estrutura da Comunica????o Audiovisual e Assuntos Audiovisuais da Universidade de Navarra e autora de diversos estudos sobre o panorama televisivo em Espanha, exp??s na sua obra Qualidade e Conte??dos Audiovisuais alguns dos problemas mais prementes do mercado televisivo. Considera que as empresas de televis??o t??m de apostar claramente na rentabilidade baseada na qualidade se quiserem sobreviver no mercado.
- O que ?? qualidade em televis??o? Como se pode compreender uma ideia t??o abstracta num meio que vive dia a dia?
- As cadeias de televis??o s??o, antes de mais, empresas, empreendimentos que têm de cumprir uma s??rie de critérios. Por isso fa??o a distin????o, entre elas, em quatro aspectos.
Em primeiro lugar, a qualidade dos conteúdos, o aspectos técnico de qualidade, que ?? o mais f??cil de conseguir, com um bom investimento e qualidade profissional.
O segundo ponto refere-se aos temas que são tratados nos diferentes programas: existem questões relevantes, cujo interesse ?? permanente. Contudo, t??m, de procurar sempre a novidade, o que faz notícia.
Todos estes temas t??m de ser tratados com conhecimento, com proximidade em relação ao espectador e com bom gosto. Outros valores que se relacionam com esta tem??tica são a originalidade e a inova????o no tratamento que recebem.
O aspecto formal da qualidade ?? a maneira como os conteúdos são tratados, em especial, respeitando as conven????es adequadas a cada g??nero: um programa informativo não ?? o mesmo que um espa??o de debate, nem uma s??rie ?? um ??reality-show??. Se os g??neros não são cuidados, geram-se distor????es graves, muito em particular, porque confundem o espectador. O último aspecto ?? o dos benef??cios, os lucros: um programa tem qualidade quando, avaliado pela audi??ncia, gera lucros, pela aceitação que o formato tem noutros pa??ses ou cadeias, a perman??ncia em cena ou a distribui????es em diferentes ??crans.
- Actualmente, a variedade de canais de televis??o nem sempre corresponde a melhores alternativas: a que ?? que se deve a aparente homogeneidade na oferta de programas?
- Esta situação, que ?? generalizada em todo o mundo, mas bastante evidente no caso espanhol, ?? provocada por uma situação de oligop??lio no mercado empresarial televisivo. Este domínio de alguns, poucos, ??, em certo sentido, co-natural ao meio e que se traduz numa forte disputa pela lideran??a.
Neste contexto de forte risco, surge o medo de ser diferente, pois que, juntamente com a possibilidade de se converter numa alternativa v??lida, a possibilidade de perder tempo de exibi????o aumenta.
Não h?? dúvida que, presentemente, com o aparecimento de outros canais nacionais, a competitividade est?? a aumentar. Em conjunto com estas alternativas de alcance nacional, os canais locais, aut??nomos e subsidiados estão a enfraquecer a lideran??a das grandes cadeias tradicionais: a quota de 20% ?? j??, praticamente, inating??vel.
Para os administradores, a justificação de uma programa????o de baixa qualidade tem duas alternativas: ou se afirma que ?? impossível e se renuncia a procur??-la, ou, ent??o, segue-se o parâmetro mais f??cil, que ?? a quota de audi??ncia, e ??? esta ??? afirmam ?? qualidade.
- Parece que a qualidade ?? uma questão a m??dio e a longo prazo. Quais os critérios empresariais se adoptam em televis??o para atingir tal meta?
- Os benef??cios que um canal pode obter são realmente espectaculares. Neste sentido, h?? um ambiente generalizado de ansiedade, de grandes tens??es por umas d??cimas de quotas de exibi????o e que se convertem numa fonte de press??o sobre os que têm de decidir.
Exactamente, por isto mesmo, os gestores não falam de m??dio prazo e, muito menos, de longo prazo: a televis??o ?? a única empresa que faz medi????es di??rias da sua abrang??ncia. ?? lógico, portanto, que isto torne as empresas, na sua totalidade, negócios a curto prazo, como se pode constatar na utiliza????o (lament??vel da contra-programa????o) e no tempo t??o ef??mero de muitos programas em exibi????o: em Espanha, 80% das estreias são retiradas antes das tr??s semanas porque não chegaram a atingir um m??nimo desejável de audi??ncia.
Outro problema da mentalidade empresarial televisiva de Espanha ?? que não se faz apenas marketing dos programas: não se anunciam, nem se promovem, nem se d?? a oportunidade aos cr??ticos para avali??-los antes de os emitir.
- Quais deveriam ser os modelos a adoptar pelas cadeias de televis??o?
- O espectador reconhece a qualidade, talvez, não de uma forma expl??cita, mas sim perante os factos, quando se identifica com o programa, se sente motivado e, consequentemente, se torna fiel consumidor. Outra questão ??, muito simplesmente, aceitar o que h??, e não se importar que os programas sejam de uma qualidade m??nima. Os empres??rios dos canais generalistas t??m que ter em conta que, com as alternativas de codifica????o, o aparecimento da Internet e, inclusivamente, a pirataria e, tendo em conta, que os jovens não estão dispostos a ver qualquer programa, a oferta tem de mudar e tornar-se mais atraente.
Neste sentido, é preciso apostar em programas que mudem a imagem da sociedade. A história da Telecinco ?? um exemplo paradigm??tico pela negativa. Ao princ??pio, apostaram na audi??ncia descuidando a qualidade da programa????o. Ao fim de poucos anos, perderam audi??ncia e receitas de publicidade. Levar a cabo a mudança de imagem de modo a que o público tenha essa percepção, custou-lhe vários anos.
Os programas t??m, ent??o, de come??ar a ser escolhidos pela sua qualidade: a televis??o generalista ?? um meio de entretenimento feito, essencialmente, para a família, e tem de ser capaz de captar a aten????o e distrair o espectador, sem ser inc??modo e sem ofender. Os estilos de vida, que os programas transmitem, t??m de infundir respeito, em especial, com a vida familiar. Isto ?? perfeitamente compat??vel com o objectivo empresarial de obter lucros. H?? exemplos de empresas que o conseguiram: por exemplo, a CNN, Disney ou programas como a Opera????o Triunfo, em Espanha.
- Que medidas de controlo existem?
- Em questões de qualidade, todos as pessoas implicadas se desculpam, desde os emissores aos espectadores. Contudo, cada um ?? responsável pelas decisões que toma.
Os cr??ticos profissionais de televis??o costumam dar pistas dos valores qualitativos dos programas. Embora as suas cr??ticas sejam, geralmente pouco sistem??ticas, sabem distinguir com exactid??o quando um programa ?? de qualidade. Costumam identificar qualidade com a inova????o, o cuidado com que se faz um programa, e a originalidade que da?? resulta.
Os espectadores também sabem valorizar a qualidade. S??o os donos do poder. O argumento, de que se transmite aquilo que o público quer, ?? falso, embora não haja uma investiga????o, suficientemente cred??vel, sobre o gosto e aquilo que satisfaz as audi??ncias. Se o espectador estiver disposto a pagar o que quer, a mentalidade dos canais generalistas ter?? de mudar.
Por último, que ?? decisivo, est?? o peso dos anunciantes, que s??o, no fundo, aqueles que pagam os programas e geram as receitas. Embora os espectadores tenham acesso pouco directo para poder influenciar a programa????o, podem, no entanto, exercer um outro tipo de influência sobre os anunciantes, que patrocinam ou aparecem em determinados programas. O anunciante ?? muito sens??vel aos valores que podem prejudicar ou favorecer a sua marca.