O enigma do best-seller | Aceprensa

David Vi??as analisa o caso dos best-sellers de um ponto de vista literário, e também, recorrendo ?? sociolog??a, pois que para compreend??-lo ?? necessário conhecer o contexto económico e social.

As surpresas abundam no mercado literário, e não h?? regras cuja aplica????o garanta o ??xito nas vendas

O fenómeno dos best-sellers nasce na última década do s??culo XIX nos Estados Unidos, gra??as ?? iniciativa do editor da revista The Bookman, Harry Thurston Park, que come??ou a publicar em 1895 a lista de livros mais vendidos em várias cidades norte-americanas. A estratégia deu bom resultado, e muito rapidamente o conceito de best-seller estava difundido por todos os Estados Unidos.

Os leitores assediados pela actualidade e pela moda, "apenas admiram o produto pela sua popular"

Para a sua difusão contribuiu a implanta????o da chamada cultura de massas, que havia de desenvolver-se ap??s a revolução industrial, e o auge das cidades. Como novidade surgiram as massas, colectivos de cidad??os an??nimos com interesses coincidentes, que transformaram a vida social, a política, as relações comerciais e a publicidade, e criaram um novo tipo de consumidor de massas, também de produtos culturais.

Reac????o face ao experimentalismo

Do ponto de vista literário, o best-seller ?? uma resposta ?? evolução que o romance culto dos finais do s??culo XIX e primeira metade do s??culo XX tinha tomado. Simplificando, por essas alturas os romancistas centram a sua aten????o mais na forma do que no conteúdo. Surgem obras que cortam com a ideia clássica de romance, e que jogam até ao limite com a estrutura e com as posibilidades estil??sticas. Exemplo emblem??tico deste tipo de literatura ?? o Ulysses, em que James Joyce rompe deliberadamente com os c??nones tradicionais.

A partir deste romance, e dentro da ??rbita vanguardista, durante a primeira metade do s??culo XX sucedem-se as experiências. Estas t??m também outro momento de esplendor durante a década de 60, aqui como reac????o ao realismo social e político, de raiz marxista, que se havia instalado na literatura ocidental. Estes romances rompem também com o estilo, com os temas, e com com os personagens tradicionais, convertendo o romance numa espécie de quebra-cabe??as estil??stico e existencial.

Entreter o leitor

O resultado destas mudanças ?? a consolida????o de dois modos muito diferentes de fazer literatura; por um lado, um tipo de literatura que podemos chamar de literária, apoiada pela cr??tica mais acad??mica e pelos autores de mais prest??gio intelectual; por outro, uma menos ambiciosa e mais popular, que, afastada de inova????es e de inquieta????es estil??sticas, se dirige a um público que apenas procura entretenimento (literatura de massas que est?? ligada ??s técnicas do folhetim do s??culo XIX, seu claro antecessor). Estas duas concep????es de literatura são um exemplo da luta cultural que Umberto Eco descreve no seu ensaio Apocal??pticos e integrados, onde destaca as mudanças radicais provocadas pela cultura de massas.

O best-seller reivindica, pois, segundo Vi??as, "o romance de sempre" com "o regresso das histórias com princ??pio, meio e fim, o regresso dos personagens interessantes, o regresso das grandes perip??cias". ?? igualmente "o regresso de um ingrediente que para muitos jamais teria que haver desaparecido do romance: o divertimento". Trata-se de uma literatura concebida para a imensa maioria, para um grande público que não entende de teorias literárias mas que procura na leitura boas histórias para passar o tempo, muitas vezes - ainda que não sempre - sem pretens??es culturais de maior.

Um fenómeno enigm??tico

David Vi??as sabe que tudo o que rodeia o best-seller, especialmente no ??mbito da teoria da literatura e da cr??tica, est?? rodeado de areias movedi??as e lugares comuns que, ainda que possam não ser correctos, invalidam uma an??lise mais s??ria deste fenómeno.

A cr??tica acad??mica ?? un??nime em destacar quase sempre os detalhes negativos: "Trata-se de obras pensadas para o puro entretenimento e, portanto, para ser consumidas e esquecidas; estão cheias de armadilhas para ca??ar leitores; a sua qualidade literária ?? mais que duvidosa; não são literatura, são outra coisa". No entanto, a experiência demonstra que a questão não ?? t??o simples. Se os ??xitos pudessem programar-se, tal como est?? neste momento a indústria editorial, não seria publicada outra coisa, e, no entanto, as livrarias estão cheias de milhares de títulos que passam sem pena nem gl??ria. E muitos deles escritos - sup??e-se - recorrendo aos truques mais batidos do best-seller (ver Aceprensa 12-11-1997, na vers??o impressa).

Para David Vi??as, e assim ?? na realidade, "as surpresas abundam no mercado literário", ainda que também seja certo que se algu??m assumir que o que pretende ?? escrever um best-seller, haver?? mais possibilidades de ??xito do que se escrever com outras intenções est??ticas. Não h??, pois, "nenhuma regra tem??tica nem formal que permita identificar uma obra literária como best-seller". Estamos, escreve Vi??as, ante "um fenómeno enigm??tico e multifactorial que afecta em pleno não s?? a teoria e a cr??tica literárias, mas também o estudo da cultura, as t??cincas de maketing, os meios de comunicação, a publicidade, o mundo editorial, as ag??ncias literárias, etc.".

A atitude dos leitores

O best-seller não ??, para Vi??as, um g??nero literário aut??nomo, mas sim um g??nero analógico relacionado com os fenómenos de leitura. Segundo a sua teoria, aquilo que os define e une ?? a atitude dos leitores e "as expectativas geradas a partir da ideia preconcebida que a maioria das pessoas tem daquilo que ?? um best-seller".

A tudo isto h?? que somar o seu ecleticismo. Os autores de best-sellers "tomam da tradi????o literária t??picos facilmente reconhec??veis, recursos esteticamente eficazes, personagens que são arqu??tipos, estruturas j?? clássicas, etc." e "rasgos que procedem de distintos g??neros consagrados, que difundem estrategicamente nas suas obras". Outra maneira de ver isto mesmo, ?? dizer que estes autores "exploram as descobertas da arte de qualidade, e as banalizam, convertendo-as em material de consumo".

Para Vi??as, ?? fundamental pensar sempre neste leitor massivo, com um gosto popular; h?? que facilitar a vida a esse leitor que não procura experiências, sem arriscar nos enredos nem nas técnicas, no estilo, ou na estrutura. A sua an??lise, muito pormenorizada, centra-se no primeiro grande ??xito literário de um grupo de autores que conseguiram que as suas obras fossem best-sellers bem cotados.

As obras seleccionadas, que são estudadas neste livro, são Os pilares da Terra, de Ken Follet; Mem??rias de uma geisha, de Arthur Golden; O C??digo Da Vinci, de Dan Brown; Carrie, de Stephen King; Tuareg, de Alberto V??zquez Figueroa; O nome da rosa, de Umberto Eco; O capit??o Alatriste, de Arturo P??rez-Reverte; O Alquimista, de Paulo Coelho; O m??dico, de Noah Gordon; Harry Potter e a pedra filosofal, de J.K. Rowling; A tampa, de John Grisham; Parque Jur??ssico, de Michael Crichton; A sombra do vento, de Carlos Ruiz Zaf??n; Onde te leva o cora????o, de Susanna Tamaro; La piel fr??a, de Alberto S??nchez Pi??ol; La catedral del mar, de Ildefonso Falcones; Soldados de Salamina, de Javier Cercas; e O rapaz com o pijama ??s riscas, de John Boyne.

Uma selec????o muito significativa, na qual se encontram livros que conseguiram ser best-sellers sem contar com isso e outros de autores que de uma forma premeditada se especializaram em fabricar os seus ??xitos de vendas.

O cont??gio da moda

Para o leitor de best-sellers, alucinado perante a avalanche de títulos que inundam as livrarias, as grandes superf??cies e os quiosques, as listas dos mais vendidos são uma b??ssola para que possam situar-se num mundo que lhes escapa. Estes leitores, que não costumam ser especialistas em literatura, não t??m motivos para desconfiar destas listas, como o fazem a cr??tica e outros leitores com mais formação literária. As listas são para eles uma preciosa ajuda.

Assediados pela actualidade e pela moda, não o admiram por si, mas admiram, sim, "o produto pela sua popularidade". "Quando tanta gente - escreve Vi??as - coincide no seu interesse nuns quantos títulos, esses mesmos livros passam a constituir imediatamente uma promessa de entretenimento, uma fonte de prazer assegurado e, portanto, a sua proximidade produz-se a partir da tranquilidade de saber que se resultaram t??o bem com o público em geral, foi porque, multiplicando os sinais de cumplicidade, oferecem o que a maioria das pessoas pretende encontrar na leitura". O efeito destas listas continua a ser muito eficaz, e a luta por aparecer nelas ?? encarni??ada, uma vez que "a lista de livros mais vendidos serve sobretudo para vender mais livros dos livros mais vendidos".

O que procuram estas obras, com grande apoio das técnicas de marketing, ?? vender muito, e faz??-lo rapidamente, pois que o best-seller ?? um fenómeno ef??mero (outra coisa são os long sellers, - cfr. Aceprensa 6-11-2002 , na vers??o impressa, - que funcionam de outro modo).

As imposi????es do marketing

Neste contexto comercial, o autor ?? uma engrenagem mais do marketing editorial, que se p??e em marcha para fabricar este tipo de livros ou quando um dos livros j?? publicados foi assinalado pelos leitores como best-seller. Neste sentido, também interessa ??s editoras converter os escritores em marcas comerciais; da?? que se acentuem os rasgos identificativos para que tenham uma maior projecção medi??tica que contribua para uma melhor promo????o.

Ainda que nem sempre se verifique, Vi??as fala do "efeito de arrasto": "acertar em cheio uma vez, pode ser a chave para que o fenómeno se repita.". Ainda que isto obrigue os autores a repetir o estilo e a auto-plagiar-se: "n??o posso fugir muito do gui??o", comenta John Grisham.

E se os autores procuram o encontro com o maior número possível de leitores, tem também influência o local onde os livros se vendem. T??m aqui um papel cada vez mais preponderante as grandes superf??cies, local habitual de encontro entre o best-seller e os seus leitores. Esta relação imp??e uma apresenta????o est??tica do livro e, cada vez mais até dos próprios conteúdos.

Escrita f??cil

Um ingrediente que não costuma faltar nos best-sellers que Vi??as analisa ?? aquilo que define como "anabolizantes did??cticos", ou seja, "a incorpora????o no relato de informação especializada sobre temas que vulgarmente se não conhecem em profundidade". Trata-se daquilo que fazem, por exemplo, Michael Crichton em Parque Jur??ssico e Umberto Eco em O nome da rosa. Este ingrediente cumpre o requisito de evitar detalhes que possam entorpecer a leitura.

Outro ingrediente muito activo ?? o recurso ?? aventura, com o qual, al??m disso, se garante a divers??o. Os personagens costumam protagonizar ac????es desmedidas, hiperb??licas, extraordin??rias, ainda que sem assumir os rasgos fant??sticos dos her??is clássicos. A aventura facilita a inclus??o da intriga, e com a intriga o estruturar da novela em epis??dios variados que se podem dilatar até ao infinito.

Cocktail de g??neros

Muitos dos best-sellers, pelo menos em algum ponto do seu desenvolvimento, são romances de formação que cont??m li????es de vida, conteúdo que costuma agradar aos leitores. Tamb??m o recurso a uma ambi??ncia g??tica em algumas paisagens (como em A sombra do vento e em O nome da rosa); a irrup????o do fant??stico (em A pele fria, por exemplo), o abuso das técnicas próprias do romance policial, presente em quase todos os best-sellers; o grande poder de sedu????o do romance hist??rico, outro dos g??neros mais utilizados por estes autores, se bem que a mistura de romance e de história contrarie em muitas ocasi??es a verosimilhan??a.

E o recurso deliberado ao erotismo. Como assinala Vi??as, "seria absurdo neg??-lo: o erotismo vende": "Não costuma ser desaproveitada a oportunidade de introduzir uma dose de erotismo nos best-sellers, mesmo quando a tem??tica parece bastante afastada desta possibilidade". E na sua ??nsia de aproveitar-se de rasgos de g??neros consolidados, como o romance cor de rosa, o best-seller inclui em muitas ocasi??es ambi??ncias que abusam das cenas sentimentais, facto que se pode apreciar na linguagem - o autor cita como exemplo Onde te leva o cora????o - e na perspectiva adoptada pelo romancista -como sucede em O rapaz do pijama ??s riscas.

Sem fórmulas m??gicas

"Seja como for -conclui Vi??as-, tudo aponta para que, efectivamente, exista na mente da maioria dos leitores uma imagem geral de best-seller, uma imagem que condiciona cada nova leitura, uma imagen de que vivem normalmente este tipo de obras". Mostr??-la foi o propósito do autor deste ensaio, um dos poucos que tentam aprofundar este fenómeno.

E ainda que se verifiquem, talvez, questões discut??veis e obras escolhidas que não são as mais apropriadas, com a leitura deste livro fica claro que, sobre os best-sellers, "n??o ?? demasiado dif??cil descobrir os seus ingredientes b??sicos, e mesmo o seu processo de elabora????o, sendo não obstante muito dif??cil obter o resultado sonhado e mais dif??cil ainda evitar que uma pessoa se sinta de certo modo est??pida, ao descobrir que, afinal aqui o segredo ?? que não h?? segredo nenhum".

(1) David Vi??as Piquer, El enigma best-seller. Fen??menos extraços en el campo literario. Ariel. Barcelona (2009). 604 p??gs. 24 ???.

A credulidade com a lista de ??xitos

David Vi??as diagnostica assim a fun????o das listas de livros mais vendidos:

"H?? que pensar al??m do mais na questão do ??xito da lista de ??xitos. E neste sentido, talvez não seja de mais recordar que muita gente se sente perdida, desorientada, ao entrar numa livraria, como se lhe faltasse a b??ssula que lhe indicasse o norte e a ajudasse assim a seguir a direcção mais adequada. ?? certo que este tipo de pessoas, como outras que não encontram tempo para entrar numa livraria ou numa biblioteca, sentem como que um al??vio o poder encontrar, j?? seleccionadas, as obras que melhor podem ajustar-se aos seus gostos, ?? sua mentalidade.

"?? justamente a?? onde pode entar em jogo a tal lista de ??xitos que o leitor de um jornal ou de uma revista encontra f??cilmente sem necessidade de a procurar, uma lista que pode funcionar como b??ssula orientativa para que ao entrar na livraria, o uma biblioteca, ??s vezes até ao passar pelo quiosque ou em casa de um amigo, saiba j?? aquilo que pretende. ???Não h?? homem que, fora da sua especialidade, não seja cr??dulo', escreve Borges em El milagro secreto. Talvez que estas palavras contenham a chave do ??xito das listas de ??xitos.

"A imensa maioria dos leitores de best-sellers não ?? especialista em tem??tica literária, pelo qual nada a leva a questionar os títulos que encontra na lista de super vendas, acredita que essa lista, porque não tem motivos (nem tempo nem vontade) para pensar se deve ou não nela acreditar. ?? pois esta credulidade aquilo que mant??m a lista viva, aquilo que a justifica.

"Por pura lógica, os leitores de best-sellers que possam entender de literatura estão em franca minoria, e ?? certo que em qualquer caso a maioria desta minoria de leitores no se sente a ejercer a sua especialidade, antes, foge disso, quando l?? um best-seller. Assim sendo, nada impede que a lista dos mais vendidos possa continuar a seguir o seu papel. Nada impede que a maioria das pessoas sucumba ???ao mito do ??xito', como seguramente diriam Adorno e Horkheimer" (pp. 63-64).

Adolfo Torrecilla